I december 2008 beslutade den borgerliga regeringen i Sverige att bevilja 1,1 miljarder 2009 extra till Arbetsförmedlingarna. Den ekonomiska krisen skapade en snabbt växande arbetslöshet och regeringen ville stärka insatserna för att de nyblivna arbetslösa snabbt skulle komma i arbete. Pengarna skulle användas för att upphandla privata coacher, med fokus på mindre företag, men också för att anställa coacher på arbetsförmedlingarna. De arbetssökande som önskade skulle kunna få hjälp med sitt jobbsökande av en coach under en tidsbegränsad period.
Under våren 2009 deltog 1000 företag i upphandlingen och 963 av dem fick avtal med arbetsförmedlingen. Cirka 700 coacher anställdes direkt av Arbetsförmedlingen. Coach blev ett snabbt växande yrke och många olika yrkeserfarenheter kunde leda till coachjobb.
Hösten 2009 kunde de privata aktörerna börja coacha de av arbetsförmedlingens arbetssökande som själva var intresserade av tjänsten. För varje arbetslös som coachas till jobb får företaget, utöver arvode, också en bonus på 2000 kronor.
Arbetsförmedlingens egna coacher sägs upp i och med 2010. De privata aktörerna fortsätter också 2011.