Konsumenterna flyttar till nätet men vill inte betala för innehållet

Förhållandet mellan journalister och kommunikatörerna handlar både om en symbios och aversion – journalisterna är beroende av kommunikatörerna och omvänt. Beroende skapar inte nödvändigtvis förtroende. Fortfarande anses det som opassande att gå från den ena yrkesrollen till den andra.

Eftersom både journalister och kommunikatörer är goda på att uttrycka sig finns det samtidigt en risk för att svulstiga ord om undersökande journalistik och om behovet för öppenhet döljer andra, mer närliggande intressen, som att få behålla jobbet eller befinna sig i närheten av makten.

De nya medierna en utmaning

De två yrkesrollerna hänger ihop och påverkas bägge av den snabba tekniska utvecklingen, men det finns inte något direkt orsakssammanhang. På samma sätt som de sociala medierna undergräver massmediernas auktoritet är de också en utmaning för kommunikatörerna. Det behövs fler resurser för myndigheter och företag att hantera de nya kanalerna. 

Ser man på de organisationer som representerar journalisterna respektive kommunikatörer i Norden har de sammanlagt nästan 74 000 medlemmar, där 58 600 är journalister och 15 400 är kommunikatörer.

Men talen ger inte hela sanningen eftersom många kommunikatörer står utanför de yrkesföreningar som finns. I Sverige använde Sveriges kommunikatörer för några år sedan ett företag inom affärsinformation för att ta fram adresslistor på alla de som titulerar sig kommunikatörer

– Med på listan kan det även finnas folk som står i köpcentrum och säljer telefonabonnemang och inte skulle kunna vara medlemmar hos oss. Men vi brukar uppskatta att det finns 18 000 - 20 000 kommunikatörer i Sverige och att 6100 är medlemmar hos oss, säger Jeanette Agnerud, pressansvarig på Sveriges kommunikatörer.

Den tekniska utvecklingen har gjort att det sker en snabb förflyttning från gamla till nya medier. Dagstidningar bygger på en modell med både reklaminkomster och inkomster från prenumerationer eller lösnummer. När läsarna försvinner är det svårt att kompensera inkomstbortfallet, eftersom annonsörerna följer publiken. Höjer man priset på prenumerationen eller vad ett lösnummer kostar riskerar ännu fler att försvinna.

Dagstidningarna dyrare

Dagstidningar har emellertid blivit mycket dyrare än andra varor på marknaden. Medan konsumentpriset i Sverige gått upp 2,71 gånger sedan 1981, har kvällstidningarna ökat 10 gånger i pris. Den största dagstidningen Dagens Nyheter har ökat 6 gånger i pris. Sammantaget innebär det att de tryckta medierna blivit mer än dubbelt så dyra som övriga produkter på marknaden. TV-licensen däremot, håller sig på samma nivå som övriga tjänster och varor på marknaden.

För att förstå vad som skett på mediemarknaden kan man jämföra med en stad där trafiken tidigare bara skötts med tunnelbana och bussar. Trafikanterna kan förflytta sig, men de kan inte påverka tidtabellerna eller var tåget eller bussen ska gå. De nya medierna är personbilarna som ger en helt annan flexibilitet. Man kan resa vart man vill, när man vill, men man måste förstås vara med och betala för vägarna. Ser man på vad hushållen använder på medier – och då talar vi om allt från dagstidningar till musik och böcker – så handlar det 13 000 svenska kronor per år för ett svenskt hushåll, enligt en studie som professor Ingela Wadbring, på Mittuniversitetet gjort.

Det innebär att konsumtionen ligger runt 60 miljarder kronor per år, eller 2 procent av bruttonationalprodukten.

Låg betalningsvilja

I ett längre perspektiv – 1981 jämfört med 2010 - har nya utgifter tillkommit. 1981 hade hushållen inga utgifter för bredband, mobiltelefoner eller betal-TV. De utgifter som hushållen dragit ned på är framförallt tidskrifter och i mindre grad dagspress och TV-licensen. 

Diagrammet visar de svenska hushållens utgifter för medier 1981 och 2010 (kronor i 2010 års penningvärde). Källa: Ingela Wadbring: Inflation eller deflation i mediekonsumtionen?

- Den springande punkten för många av de traditionella medieföretag är att konsumenterna flyttar till nätet, men är inte villiga att betala för sin konsumtion där, säger Ingela Wadbring, som är forskningsledare och professor i medieutveckling på Mittuniversitetet.

Intressant nog är konsumenterna däremot villiga att betala för att slippa reklam:

- När man ställer frågan om vad de är beredda att betala för i fråga om ljud, bild och skrivet material på nätet, så toppar alla tre typerna av material att man är beredd att betala för att slippa reklam. Det gäller särskilt de unga.

- Att få tillgång till unikt material ökar också betalningsviljan, men generellt är betalningsviljan på nätet låg. En förklaring till det kan vara att folk uppfattar att de redan betalat för infrastrukturen (bredbandet) och tekniken (datorn, surfplattan eller mobilen) och därför inte vill betala en gång till för innehållet, säger Ingela Wadbring, som är forskningsledare och professor i medieutveckling på Mittuniversitetet.

TV drabbas härnäst?

Även om det är dagstidningarna som drabbats hårdast gör teknikutvecklingen att alla konkurrerar med alla. Tidningarna har TV-sändningar som kan ses på PC:n, surfplattan eller mobilen.

- Under rättegången mot Anders Behring Breivik hade NRK en gigantisk buss utanför domstolen och TV2 en något mindre. Men VG-TV, med sina enkla videokameror och redigering direkt på laptopen, hade fler tittare än NRK och TV2 tillsammans, påpekar Kjell Aamot, som tidigare var koncernchef i Schibsted, som äger VG och Aftenposten i Norge och Aftonbladet och Svenska Dagbladet i Sverige.

- Vi satsade stort på gratistidningen 20 minuter i flera europeiska länder, men den har inte heller någon framtid när alla får nyheterna på mobilen, säger han. Inom Norden har massmedierna skurit ned antalet journalister kraftigt. Island drabbades tidigt och hårdast i samband med den ekonomiska krisen där. 2012 var det svartaste året i Sverige, med 900 varslade journalister. I Norge kom krisen lite senare, medan nedskärningarna i Danmark nu också drabbar Danmarks Radio, som varslat 200 journalister och vill lägga ner sin symfoniorkester.

Ljus framtid

Medan antalet som vill studera journalistik sjunker är det motsatsen som gäller för kommunikatörerna, där framtiden ses som ljus.

Nästan nio av tio studenter som läst strategisk kommunikation vid Lunds universitet hade till exempel arbete sex månader efter avslutad examen. En tredjedel hade arbete redan innan de slutade, visar en undersökning som universitetet gjort. Yrkestitlarna är många: Kommunikatör, marknadsassistent, PR konsult, webbredaktör, projektledare och kommunikationsansvarig.

 - Det är glädjande att se att våra studenter har lika lätt att få anställning som exempelvis jurister, ekonomer och systemvetare, säger Charlotte Simonsson, prefekt för Institutionen för strategisk kommunikation.