Ny profilkampanj visar Nordens spår i världen

Profilering av Norden i utlandet är ett område som särskilt prioriteras i de nordiska regeringarnas samarbete. Projektet har redan varit igång några år, med många samnordiska aktiviteter. År 2019 beviljades ekonomiskt bidrag för sjutton projekt, fördelade på fyra kontinenter. Nordiska värderingar är det som ska föras fram hand i hand med FN:s globala hållbarhetsmål.

Nu finslipas maskineriet och man fokuserar på färre evenemang. Nordisk tillit i Ryssland, jämställdhet i Argentina och Kina, nordiska filmer i Marocko och nordiska rockstjärnor på ökenfestival i USA hör till attraktionerna. Projektet så här långt pågår till år 2021

Koncentration på likheter ger gemensam framgång

Efter tusen år av krig och slagsmål är Norden enigt om det mesta. Man koncentrerar sig på likheter i stället för skillnader.

Gemensamma värderingar om öppenhet, allas lika värde, miljöhänsyn och hållbar utveckling har också gett framgångar. Det har gett möjligheter och välfärd, förklarar Tobias Grut, ansvarig för varumärkesbyggandet vid Nordiska ministerrådets sekretariat i Köpenhamn.

Överallt möter man stolthet över de nordiska framgångarna. Det uttryckte också den danska statsministern Mette Frederiksen vid Nordiska rådets session i Stockholm på hösten.

Den danska statsministern Mette Frederiksen talar vid Nordiska rådets session i Stockholm. Foto: Magnus Fröderberg.

Hon talade om det nordiska byggnadsverket som ett av de bästa som någonsin har konstruerats. De helt unika nordiska samhällsmodellerna inrymmer så mycket fred, trygghet, så stark välfärd och välfungerande demokratiska spelregler enligt den danska statsministern.

Nu talar hela världen om Norden

Nordiska ministerrådet har startat en dialog med omvärlden om den nordiska modellen.

"The Nordics - Traces of North" kallas projektet. Man vill visa hur regionen har lämnat spår i andra delar världen.

Det är uttryckligen Norden man talar om. Skandinavien är inte en korrekt benämning på de fem nordiska länderna. Begreppet Norden kommer nog att nötas in, säger Tobias Grut.

Genom tiotals år har Norden ägnat sig åt kulturprojekt i utlandet. Efter murens och Sovjetunionens fall ökade samarbetet med närområdena i Baltikum och Ryssland och nordiska informationskontor byggdes upp.

Säkerhetspolitik ville man undvika, enligt önskemål från Finland. EU-frågorna ansågs inte ännu på 1990-talet som ett fält för det nordiska samarbetet. Kulturen var tillräckligt oskyldig för att fungera som dörröppnare

Men så småningom ville man göra något tillsammans ute i världen. Den gemensamma profileringen ska stärka Norden och de nordiska ländernas konkurrenskraft och internationella inflytande.

Politikerna har stora förväntningar på projektet och talar om att Norden nu har momentum internationellt. Det gemensamma kan sammanfattas i nordiska perspektiv, värderingar och en kultur som härstammar från en gemensam historia.

De nordiska målen är aldrig långt ifrån FN:s hållbarhetsmål. Här flyger den nordiska svanen på den gyllene skylten bokstavligt talat mot hållbarhetsmålen i en korridor på Ministerrådet. Foto: Tomas Bertelsen. 

De gemensamma värderingarna bygger på de nordiska styrkorna.

De kan sammanfattas i tolerans, öppenhet och yttrandefrihet, tillit, nytänkande och innovationer. Numera betonas FN:s hållbarhetsmål, jämställdhet och övertygelsen om alla människors lika värde.

"Det är en riktigt god historia"

Tobias Grut är projektledare för "The Nordics - Traces of North". Han har en bakgrund i den "kreativa branschen" i Köpenhamn. Han har jobbat med varumärken, brand och identiteter för många företag och organisationer. Han nämner den danska polisen, rockband, Det kongelige teater, och "everything between".

-Uppdraget är att alltid finna den goda historien och vidareutveckla den.

Det kan vara svårt i en del branscher. Men med Norden är det tvärtom. Det är otroligt svårt att finna dåliga historier om Norden, säger Tobias Grut. Norden är ju en enda stor god historia.

Han talar om välfungerande samhällen där man tar hand om de svaga. Det ges gratis utbildning åt alla, vård åt de sjuka. Det finns barnbidrag och arbetslöshetsunderstöd, kapital och investeringar för till exempel uppstartsföretag.

Att det i vissa länder kallas socialism stör inte Tobias Grut. Enigheten är ju stor i Norden om fördelarna med ett välfärdssamhälle som tar hand om sina invånare.

Tobias Grut anser att han har fått drömjobbet i Köpenhamn.

Efter drygt tre år är han fortfarande entusiastisk och går snabbt förbi frågor om motstånd, problem och eventuell tröghet i den nordiska organisationen.

Nordisk branding kompletterar de nationella namnen

Den nordiska profileringen går som en fortsättning på nationell branding. Det har ambassaderna runtom i världen skött bra sedan länge, säger Tobias Grut.

Man har också nytta av andra sektorers framsteg. Dansk design är ett begrepp i världen, senare har det kommit nordisk film, musik och nordisk mat som slår an i världen.

Det nordiska projektet undviker att kannibalisera de nationella nordiska framgångarna. Det lönar sig inte att visa en skäggig hipster på cykeln med sin cafe latte i en nordisk huvudstad, skämtar Tobias Grut. De bilderna har de nordiska länderna och företagen redan spridit med framgång.

I stället för att visa upp Norden för världen vill man visa Norden i världen, d.v.s. vilka spår av Norden som redan finns eller kunde finnas.

Det är också en fråga om effektivitet. Det är ingen nytta med att norrmännen arrangerar ett hållbarhetsevent i någon stad den ena veckan och Sverige gör något liknande i samma stad följande vecka. Tillsammans får man mer kraft, påpekar Grut.

Nytta i världen

Men varför är det här viktigt? Den danska statsministern Mette Frederiksen gav ett svar vid Nordiska rådets session i höstas.

-Norden har ett starkt globalt brand som kan stöda exporten från nordiska företag, sa Fredriksen när hon presenterade det danska ordförandskapsprogrammet.

Hon nämnde turister som i stigande grad söker sig till Norden. Där finns den stora variationen av vacker natur, historia, kultur, upplevelser. Moderna bärkraftiga städer gör regionen attraktiv.

Den styrgrupp som arbetar med det nordiska projektet också sin bakgrund i turism och folklig och ekonomisk diplomati vid de nationella utrikesministerierna. I en tid av effektivitetstänk har man hela tiden koll på kostnader och nytta.

Dialog först, sedan handel

Tobias Grut betonar att branding i första handlar om dialog.

-Först dialog. Sedan kan vi sälja våra produkter, få turister att resa till Norden, få något företag att etablera sig i Haparanda.

Branding av Norden handlar inte om kulturimperialism, eller att visa hur goda och duktiga vi är, påpekar han.

Meningen är att vi ska lära oss något av av världen omkring oss och sen lär de sig förhoppningsvis något om oss. Sen kan vi göra affärer, utbyta studenter, resa på besök hos varandra. Dialog är viktigt, betonar Tobias Grut.

Rysk tillit, amerikansk pappaledighet, mat i Kina samtalstema

Nästa stora satsning är nu "Nordic talks" som hålls på olika håll i världen, och publiceras som podcasts. De första är redan färdiga, från en debatt vid Berkeley university i Kalifornien, en debatt om matsvinn i Kina, och i anslutning till klimatkonferensen.

Den kaliforniska debatten handlade om erfarenheterna av betald föräldraledighet. Nyligen beslöt USA om en 12 veckors betald föräldraledighet åt de statsanställda. Från tidigare fanns rättighet endast till 12 veckors obetald moderskapsledighet.

För de allra flesta amerikaner är de nordiska förmånerna om pappaledighet, fri utbildning, sjukvård bara en dröm.

På andra kontinenter behandlas andra delar av de nordiska värderingarna.

Motvikt till populism och okunnighet - också på hemmaplan

I Kalifornien finns det många som understöder de nordiska värderingarna, även om USA som helhet inte är lika entusiastisk.

-När Donald Trump kom till makten var det många som tänkte att det var supergott för den som sysslar med branding av Norden. Nu kan vi gå ut och vara anständighetens väktare - och det är vi ju fortfarande, säger Tobias Grut. Det vi ser på andra sidan Atlanten styrker oss kanske i våra värderingar.

Men alla kan inte vara eniga. Vi kan se en växande populism också hos oss. Lösningen är inte att vi ignorerar dem som tycker annorlunda, utan vi måste invitera till dialog och förståelse. Det samma som vi erbjuder omvärlden.

Alltför få vet vad det nordiska samarbetet går ut på och varför det finns till.

- Det är en kommunikationsutmaning. Men det verkar som om Norden borde brandas också internt i Norden,säger Tobias Grut. En del av det material som nu produceras i världen ska användas också i Norden och kan öka medvetandet om nyttan av nordiska värderingar och samarbetet.