Alla kunder är inte vita män

När kvinnor köper en ny telefon är de intresserade av hur den bidrar socialt. Män som gör samma köp ser främst till prestandan. När kvinnor går i land efter några somrar på fritidsbåt, händer det att de säger ”aldrig mer”. En viktig anledning kan vara att de har tillbringat sommaren i en farkost, där det inte funnits en tanke på kvinnor när den tillverkades, vilket påverkar deras upplevelse av en semester på sjön. Och hur ser det ut i förarhytterna till de stora långtradare som trafikerar våra vägar? Hur kan det bli bättre för kvinnor att arbeta som lastbilschaufförer med tanke på ergonomi och andra behov?

När produkter riktar sig specifikt till kvinnor blir de gärna små och rosa. Men om inte den inställningen förändras, kommer företagen att gå miste om en stor de av den ekonomiska potential som kvinnorna har. De är idag den starkaste köpgruppen och står bakom 80 procent av alla inköpsbeslut utom vad gäller sprit och tobak, enligt Oxford-professorn Linda Scott. 

Detta är utgångspunkten för företaget Ampersand i Göteborg, som i många år arbetat med innovativa lösningar för att ta in kvinnors perspektiv både i tillverkning, försäljning och marknadsföring av varor.

- Vår teori är att alla kunder inte är vita, medelålders män och ju fler tillverkare och marknadsavdelningar som inser det, desto bättre affärer kan de göra, säger Tatiana Butovitsch Temm som driver Ampersand tillsammans med kollegan Camilla Palmertz. 

Tatiana Butovitsch Temm (till höger) och Camilla Palmertz.

Når större kundgrupp

Genom att föra in genus, etnicitet och ålder i skapandet av produkter, men också i försäljning och marknadsföring kommer företagen att nå en långt större kundgrupp, vilket kommer att synas både på resultatet och på produkterna. 

- Genusfrågor i Sverige handlar oftast om organisation, om könsfördelningen i styrelser och ledningsgrupper, men vi gör något annat. Vi ser lönsamheten det innebär att inkludera kvinnan som kund i produktutveckling, marknadsföring och försäljning, utan att för den skull exkludera män. Att förändra organisationer är långa processer, det här är snabbare, säger Tatiana Butovitsch Temm.

Vi talas vid dagen efter hon kommit hem från konferensen Women buy i München. Det är andra året i rad som konferensen hålls. Tatiana Butovitsch Temm sprudlar av entusiasm. Hennes företag är ett av dem som arrangerar konferensen, tillsamman med bland andra Volvo och det Århusbaserade design-people. På konferensens hemsida står att läsa att det här inte är politisk rörelse eller en kvinnorättskonferens. I stället handlar det om hur företag och organisationer kan få sina affärer att växa genom att förstå mer om kvinnor – världen snabbast växande kundgrupp. 

- Företag mäts efter sin lönsamhet. Därför vill vi väcka intresse och motiv för att inkludera kvinnor genom att gå dit pengarna finns, säger Tatiana Butovitsch Temm.

Kvinnor kräver mer än litet och rosa

Hennes egen kunskap om att tänka genus sträcker sig långt tillbaka. Hon arbetade tidigare på Volvo och skapade där, tillsammans med en grupp kvinnor, en konceptbil där alla beslut var fattade av kvinnor. Den presenterades för elva år sedan, gjorde succé och visades på i stort sett alla kontinenter. I dag är 22 av deras idéer under produktion inom bilindustrin, bland andra möjligheten att fylla på spolarvätska utan att behöva öppna motorhuven.

- Konceptbilen var inte liten, inte rosa och visades inte tillsammans med bebisar, som nästan alltid är resultatet när man ska göra något speciellt riktat mot kvinnor.  Men det finns andra saker som är viktiga. Till exempel att ha en bra körställning, bra sikt och att ha någonstans att ha handväskan, säger Tatiana Butovitsch Temm.

Också männen blir vinnare

Hon berättar att reaktionerna från många män var förvåning. ”Den är ju snygg”, kunde de överraskat säga när de såg konceptbilen. Och kanske är detta själva kärnan. När kvinnor börjar påverka produkter blir de inte sämre för män, ofta tvärtom, påpekar Tatiana Butovitsch Temm. Hon berättar att när man undersöker var män och kvinnor vill se för egenskaper hos en viss produkt så överlappar, eller kompletterar de i stort sett varandra. Det kan finnas det hon kallar ”en rosa skärva” som sticker ut med ganska smala kvinnliga önskningar och tyvärr, konstaterar hon, är det mot den lilla rosa skärvan många företag riktar sig när de vill satsa på kvinnor. Det blir till exempel rakhyvlar som är mindre, rosa och dyrare. Eller hotell inriktade på kvinnor som erbjuder hudlotion, istället för bra ljus i badrummet och justerbara skrivbordsstolar som passar män och kvinnor. 

Det låter som både företag och kvinnliga så väl som manliga konsumenter har allt att vinna på att man för in ett genustänkande i skapande av nya produkter. Ändå går utvecklingen trögt. Ett skäl är att branscher är rädda att produkter feminiseras. Kvinnor köper trots allt lättare maskulina produkter än vad män köper feminina, konstaterar Tatiana Butovitsch Temm. 

- Vi jobbar mycket med stora mansdominerade företag och det har ju gått bra för dem, så de kan tänka ”varför ändra ett vinnande koncept?”. Men den stora barriären är tron att vi redan är jämställda, att det inte finns skillnader mellan män och kvinnor. Man säger att alla kunder är lika viktiga och vill inte särskilja kvinnorna. Det är en stor atlantångare att vända, säger hon.

Normkritik för innovation

I en utlysning, kallad ”Mångfaldslabbet – normkritisk innovation” på Vinnova fick nyligen Ampersand pengar till en förstudie. Tillsammans med Chalmers Business Innovation, vid Chalmers Tekniska Högskola, kommer de börja utveckla ett nationellt index som kan användas av företag så att de kan se hur inkluderande de är i förhållande till sina kunder. 

- Ampersands arbete, som handlar om hur tekniken kan utvecklas bättre om man tar hänsyn till kvinnor, är en av tårtbitarna i utlysningen ”Mångfaldslabbet – normkritisk innovation”, säger Sophia Ivarsson, på Vinnova.

Hon är utlysningsansvarig för det hon beskriver som ett unikt program. Att ta utgångspunkt i normkritik för att skapa innovationer hör inte till vanligheterna och programmet har väckt uppmärksamhet, också internationellt.

Det började med att Vinnova ville stödja jämställdheten i de befintliga innovationsstrukturerna. Resultatet blev spännande, berättar Sophia Ivarsson. Man formulerade behov på nya sätt och det kom fram fler innovativa lösningar i de här projekten. Med det nya programmet ”Normkritisk innovation”, ville man mer specifikt visa att kritik av de givna normerna, som genus, etnicitet och även de andra diskrimineringsgrunderna är en tillgång i innovation. I utlysningen betonas också att själva lösningen ska vara innovativ. Sophia Ivarsson ger flera exempel på projekt inom programmet. 

Ett projekt drivs av Rikspolisstyrelsen, där deras narkotikaspan fångar in manliga missbrukare, men mera sällan kvinnor. Genom projektet vill de hitta innovativa lösningar på sin missbruksprofilering så att den bättre fångar upp missbrukande tjejer. Ett annat exempel är Rättviseförmedlingen som arbetat fram en rättviseräknare, där media kan granska sig själva för att se vilka som kommer till tals i media.

Också något oväntat och oönskat

Men att bryta normer kan betyda många saker, till exempel att inte alltid gå kunderna till mötes, utan göra något oväntat och oönskat. Ett exempel på det är när man för några år sedan utformade en ”hantverkskilt”, en kjol i blåställ för hantverkare varma sommardagar. Ett annat exempel är den så kallade Androstolen. Det började med ett samarbete mellan Kungliga Tekniska Högskolan, KTH och Hälsoteknikcentrum i Halmstad, där de tittade på en klassisk gynstol ur ett genusperspektiv. Det visade sig att den inte ens var anpassad för kvinnor, att den inte var ändamålsenlig och att den i stort sett inte hade ändrats sedan sin tillkomst. I projektet insåg man också att det inte fanns någon lämplig stol för män med underlivsproblem. Resultatet blev att man tog fram en Androstol, en konceptstol för att visa på den dubbla genusproblematiken. I Mångfaldslabbet har man sedan gått vidare för att ta fram en unisexstol för gynekologiska undersökningar av både män och kvinnor.

- När man kopplar ihop de två styrkorna jämställdhet och innovation, så ökar innovationsförmågan och vi får ett mera jämställt och hållbart samhälle, säger Sophia Ivarsson.

Hittills har man under 2014 delat ut 15 miljoner kronor vid två utlysningstillfällen, de flesta pengarna har beviljats till förstudier. 

- Vi ser att det finns ett stort intresse och har haft över hundra ansökningar vid varje ansökningstillfälle. Det här är framkantsfrågor som är i ropet. Det är också nya sätt att se på innovation och att skapa innovationer, säger Sophia Ivarsson.

Se alla artiklarna i tema